In de media en reclame is jong en dynamisch de maatstaf. Ouderen zie je minder vaak. Als ouderen toch in beeld komen, is dat niet altijd een positief beeld. Ouderen krijgen in de media en reclame vaak af te rekenen met negatieve vooroordelen en stereotypen rond leeftijd. Ze zijn niet meer mee, kosten veel geld aan pensioenen en ziektezorg, kortom ze hebben niet meer veel bij te dragen. Hoe komt dat toch? We gingen ten rade bij ZORROLA, het expertisecentrum voor gender- en menswaardige reclame en communicatie.
Cliché: reclame is voor jonge mensen
Zorrola: “Jongeren willen zich met leeftijdsgenoten identificeren. Daarom brengt reclame meer jonge dan oudere mensen in beeld. Ouderen in reclame schrikken jonge consumenten af, zeggen reclamemakers. Het kan wel als je een ‘wij-‘ tegen ‘zij-‘ verhaal vertelt. Als je in reclame toont hoe onbekwaam de ‘anderen’ zijn (de ouderen dus). Of als je op grappige wijze toont hoe hun geheugen faalt, bijvoorbeeld op vlak van smartphones en computers. Zo houden reclamemakers de idee in stand dat de jongeren (de ‘wij’) beter zijn dan de ouderen (de ‘zij). De toon tegenover ouderen is vaak neerbuigend, betuttelend tot ronduit beledigend.”
Het beeld dat jongeren via reclame krijgen van ouderen stemt niet overeen met de werkelijkheid
Reclame geeft een vertekend beeld van ouderen
Zorrola: “Oudere mensen in reclame zijn voornamelijk interessant om trapliften of een kunstgebit aan te prijzen. Maar ook die producten zie in je reclame eerder aangeprezen door jongere dan door oudere personen. In reclame zie je vooral jonge ouderen bij incontinentiemateriaal, tandprothesen en mobiliteitshulpmiddelen. In dat beeld herkennen niet alle jonge ouderen zich. De huidige generatie ouderen is fitter en gezonder dan ooit. Die fitte, gezonde en nuttige ouderen, die zorgen
voor de kleinkinderen, actief zijn in tal van verenigingen en massaal aan vrijwilligerswerk doen, zie je zelden in de reclame. Kortom, het beeld dat jongeren krijgen van ouderen stemt niet overeen met de werkelijkheid.”
Vertekende beeldvorming is schadelijk
Zorrola: “Door ouderen ver uit beeld te houden, lijkt het alsof ouderen geen recht hebben van bestaan. Door ze negatief in beeld te brengen, lijkt het alsof ze geen waarde hebben. Dit kan schadelijk zijn, zowel voor jongeren als ouderen. Enerzijds geeft het aanleiding tot bevooroordeeld of discriminerend gedrag. Anderzijds kunnen ouderen zich (onbewust) beginnen identificeren met dat negatieve beeld.”
Reclame werkt leeftijdsdiscriminatie in de hand
Zorrola: “Door de oververtegenwoordiging van jongeren in de media, lijkt het dat enkel jong-zijn waardevol is en oud-zijn gelijk staat met afgeschreven. Ouderen onterecht voorstellen als onbekwaam zorgt voor lagere verwachtingen. Dit werkt discriminatie op basis van leeftijd in de hand. Op de werkvloer bijvoorbeeld, bij aanwerving, promotie, loonsverhoging en vorming, maar ook breder in de maatschappij, waar sprake kan zijn van ouderbetutteling. Dan behandelen jongeren ouderen als kleuters, worden ze aangesproken met verkleinwoorden en beslist men in hun plaats.
Ook medisch kan dit schadelijke gevolgen hebben. Artsen kunnen van mening zijn dat bepaalde operaties bij ouderen weggegooid geld zijn of pijn bij ouderen onvoldoende ernstig nemen, omwille van de veronderstelling dat pijn nu eenmaal bij het ouderdomsproces hoort.”
Ouderen krijgen een slecht zelfbeeld
Zorrola: “Door ouderen afwezig te maken in de media, krijgen ouderen zelf de boodschap dat ze niet meetellen. Dat ze niet gewenst zijn. Hetzelfde gebeurt als je ouderen voorstelt als niet bekwaam. Ouderen gaan zelf denken dat ze niets meer kunnen. Dat ze lichamelijk en intellectueel zwakker zijn dan ze in werkelijkheid zijn. Zo identificeren ouderen zich met het beeld dat de media van hen ophangt. Ze zien hun vele mogelijkheden niet en gedragen zich veel vroeger dan nodig als afhankelijk, tonen minder levenslust, zijn vaker ziek en herstellen minder snel. In het ergste geval worden ze depressief en leven minder lang.”
Door ouderen afwezig te maken in de media, krijgen ze de boodschap dat ze niet meer meetellen
Seniorenreclame
Zorrola: “Intussen hebben een aantal reclamemakers de seniorenmarkt wel ontdekt. Ouderen zijn niet enkel fitter en gezonder dan vroeger. De meesten hebben ook meer geld om uit te geven. Als je hen iets wilt verkopen, moet je hen positief voorstellen. Niet star, niet knorrig, maar levendig, aantrekkelijk en seksueel actief, zoals de meeste ouderen ook zijn. Het probleem is dat we nog steeds te weinig van die positieve tegenbeelden zien. Senioren leven er nochtans 7,5 jaar langer door, aldus onderzoek. De vraag blijft echter of reclame waarin de uitzonderlijke prestatie van één enkele oudere gebruikt wordt om een product aan te prijzen een vloek of een zegen is. Voor jonge kijkers is een sportmerkreclame met een 86-jarige triatlete ongetwijfeld inspirerend, maar is dat ook zo voor oudere kijkers? Dat moet onderzoek nog uitwijzen.”
Wat is ZORROLA?
Zorrola is het expertisecentrum voor gender- en menswaardige reclame en communicatie. Ze willen informeren over de schadelijk effecten van mensonwaardige communicatie. Ze willen zoveel mogelijk burgers in staat stellen om dankzij wetenschappelijk onderbouwde kennis actie te ondernemen en te zorgen voor verandering.
Op het ZORROLA meldpunt kunnen burgers daarom een signaal geven aan adverteerders, bedrijven en organisaties, over welke reclamecommunicatie zij positief vinden en welke negatief. Heb je iets gezien waardoor ouderen negatief in beeld komen, of wil je net een goed voorbeeld aanprijzen van hoe ouderen wel correct in beeld gebracht worden?
Je kan dat doen via https://zorrola.be/nl/meldenzorrola/ of via mail naar meldpunt@zorrola.be